原標(biāo)題：以“用戶為中心”的共享汽車平臺化經(jīng)營迎來新機(jī)遇

關(guān)于共享汽車，以往一直是媒體和行業(yè)專家用“站在月球看地球”的角度來報(bào)道或分析;也有眾多行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)提供的各種報(bào)告，從多維度數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)共享汽車的發(fā)展情況，對該行業(yè)進(jìn)行外部描述。作為在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年的老兵，經(jīng)歷這幾年共享汽車創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營前后的實(shí)踐探索，筆者想就從業(yè)者角度“站在地球看地球”談?wù)勼w會，對整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的主要瓶頸、如何打破，該采取哪些可行戰(zhàn)略和可落地措施，展望共享汽車新一輪發(fā)展機(jī)遇。

一、共享經(jīng)濟(jì)熱潮下的“寒流”

2015年，被外界定義為中國共享汽車的元年。從2015年開始區(qū)域型試點(diǎn)共享汽車項(xiàng)目開始規(guī)?；瘮U(kuò)張，從華東地區(qū)零星幾家到大江南北涌現(xiàn)出200多家企業(yè);也正是這年，在”新能源汽車+共享出行模式”這兩個(gè)亮點(diǎn)——技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的的雙重吸引下，筆者跨進(jìn)這個(gè)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)+、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、共享出行模式、新出行服務(wù)，這一年各種各樣的熱門詞語撲面而來。共享汽車在2015~2017年，得到媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，吸引了外部的好奇眼光和資本市場的青睞追捧。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國分時(shí)租賃行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截止到2019年2月，中國已經(jīng)注冊的共享汽車企業(yè)及單位已經(jīng)超過1600家，而投入運(yùn)營的汽車數(shù)量已經(jīng)達(dá)到11萬~13萬輛，整體市場規(guī)模高達(dá)28.5億元左右。

簡單地說，共享汽車用戶是通過移動互聯(lián)網(wǎng)APP，查詢周圍的共享汽車站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)訂、取車、用車、支付、還車的全程智能化自助式汽車出行。與傳統(tǒng)租車比，省去了門店服務(wù)、預(yù)約等待、車況檢查、手續(xù)辦理等繁瑣過程和指定地點(diǎn)取還車的不便。通過共享模式，用車變得更簡單。單車單日的使用頻次和人數(shù)呈成倍或幾何倍數(shù)增長。也因此，共享汽車和網(wǎng)約車優(yōu)步、滴滴以及后起之秀共享單車摩拜、ofo成為當(dāng)時(shí)共享經(jīng)濟(jì)的主要標(biāo)志之一。

但是，隨著網(wǎng)約車滴滴一家獨(dú)大之后，暴露出的安全隱患及其他弊端未得到有效控制，以致于受到越來越多政策的制約;共享單車快速擴(kuò)張中帶來公共空間被侵占問題和內(nèi)控管理漏洞，2017年下半年開始共享經(jīng)濟(jì)的熱潮開始降溫。雖然國家和地方有新能源汽車扶持及補(bǔ)貼政策這些紅利，但是共享汽車因?yàn)楸旧沓杀揪痈吆陀Ｊ絾栴}，也導(dǎo)致行業(yè)寒流襲來。例如，友友租車、PONY CAR、EZZY、途歌等相繼倒閉，某些城市區(qū)域高舉高打的品牌逐漸銷聲匿跡，已經(jīng)進(jìn)入中國市場4年的Car2go于2019年6月30日正式退出中國市場……曾經(jīng)看上去很美的共享汽車，讓業(yè)內(nèi)人士感到共享經(jīng)濟(jì)熱潮下的寒流涌動，并為其前途感到困惑。

二、前瞻性業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸

電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化這“新四化”是汽車行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展趨勢。由于各大汽車廠商紛紛向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型，因此共享汽車從誕生之初就備受外界關(guān)注。在“新四化”方面，共享汽車都有體現(xiàn)：電動化，即運(yùn)營車輛使用新能源汽車，通過大規(guī)模投放新能源汽車，讓越來越多用戶及潛在消費(fèi)者更容易了解和體驗(yàn)到新能源汽車，對推廣新能源汽車起到推波助瀾的作用;智能網(wǎng)聯(lián)化，通過移動互聯(lián)網(wǎng)和車載物聯(lián)網(wǎng)終端結(jié)合，用戶能夠使用APP進(jìn)行隨時(shí)隨地查詢、預(yù)訂、開啟、駕駛、支付、歸還一系列動作，當(dāng)然這是目前比較基礎(chǔ)的智能網(wǎng)聯(lián)化應(yīng)用;共享化，通過共享租車，分時(shí)計(jì)費(fèi)或按使用里程計(jì)費(fèi)的模式讓用戶按需用車，一輛共享汽車同一天服務(wù)更多的人，經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠且環(huán)保。此外，共享汽車模式有許多地方借鑒了法國Autolib和的德國Car2go等模式，車聯(lián)系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)也有許多來自國際化廠商的合作成果，體現(xiàn)了國際化亮點(diǎn)。

可以說，共享汽車集汽車“新四化”的亮點(diǎn)于一身，但在實(shí)際經(jīng)營中共享汽車的發(fā)展瓶頸也逐步顯現(xiàn)。

1.運(yùn)營成本居高不下，受盈利之困

雖然共享汽車的出發(fā)點(diǎn)，是希望人們可以隨時(shí)隨地便捷用車，經(jīng)濟(jì)又環(huán)保，但對于運(yùn)營企業(yè)來說，要面對車輛、保險(xiǎn)、運(yùn)營、配套硬件、技術(shù)、引流獲客等硬性的高成本投入，而單車單日收入較低，絕大部分企業(yè)未能盈利，長期處于 “輸血”狀態(tài)。

汽車主機(jī)廠、租車公司、共享汽車運(yùn)營公司三者之間好比批發(fā)商和零售商的經(jīng)營方式?？此乒蚕砥嚳梢酝ㄟ^讓消費(fèi)者接受小批量、小金額單價(jià)切入市場，但日常運(yùn)營和營銷成本往往高于前者，在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，每個(gè)用戶的引流成本非常高，而且無論通過融資租賃或直接固定資產(chǎn)投入購買車輛，成本都居高不下。

汽車主機(jī)廠、租車公司、共享汽車運(yùn)營公司關(guān)于出行的價(jià)值特點(diǎn)如下圖所示。

舉個(gè)形象的例子：一個(gè)蛋糕店，原本一個(gè)蛋糕賣200元，只需一個(gè)客戶一次性剛性需求買單即可;如果想做網(wǎng)紅店，需投入大量廣告和事件性營銷，經(jīng)營模式上把一個(gè)蛋糕切成8小塊來賣，每小塊賣30元，看似可以賣240元。但實(shí)際可能只有6個(gè)人買6小塊，剩下2塊要做廢物處理。這樣一來導(dǎo)致收入降低，經(jīng)營和引流成本急劇上升。

注：剛性成本數(shù)據(jù)來自行業(yè)獨(dú)立第三方調(diào)查分析結(jié)合實(shí)際運(yùn)營數(shù)值宏觀統(tǒng)計(jì)建模

目前行業(yè)中的共享汽車運(yùn)營模式基本如下：研發(fā)打造一個(gè)前端APP應(yīng)用加上后端平臺運(yùn)行支持的龐大IT系統(tǒng);租車位，建電樁設(shè)服務(wù)站點(diǎn)或者不建電樁的臨時(shí)站點(diǎn);租賃或購買車輛，購買運(yùn)營保險(xiǎn)，投放運(yùn)營;線上加人工調(diào)度和服務(wù);大量雇傭外部調(diào)度和車輛服務(wù)人員;按照用車時(shí)長或使用里程計(jì)費(fèi)，收入來源比較單一。這種傳統(tǒng)的分時(shí)租賃業(yè)務(wù)模式戰(zhàn)線很長，每個(gè)環(huán)節(jié)都是成本節(jié)點(diǎn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)跟不上或者出紕漏都會影響業(yè)務(wù)整體下滑。同時(shí)，投車量和利潤率沒有成交點(diǎn)，而是呈剪刀差的趨勢。共享汽車需從大成本中心走向盈利模型的構(gòu)建，同時(shí)主營業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)需要多樣化的收入來源，如何優(yōu)化成本、管控風(fēng)險(xiǎn)、開源節(jié)流，都急待破題。

注：相關(guān)數(shù)據(jù)來自行業(yè)獨(dú)立第三方調(diào)查分析結(jié)合實(shí)際運(yùn)營數(shù)值宏觀統(tǒng)計(jì)建模

2.城市出行可替代性強(qiáng)

當(dāng)今城市出行，特別是一線和省會城市，交通發(fā)達(dá)，公交、地鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋核心區(qū)域，出租車、網(wǎng)約車、私家車、共享單車等出行方式豐富。人們可根據(jù)不同的出行場景和距離選擇適合的出行方式。筆者一直強(qiáng)調(diào)：出行服務(wù)沒有最好的，只有基于不同的出行場景和距離下選擇最適合個(gè)人的需求。比如，早上社區(qū)附近買個(gè)早點(diǎn)，步行或一輛共享單車就夠了;從中山公園到陸家嘴，地鐵二號線方便又迅速;幾個(gè)朋友約周末派對可選擇網(wǎng)約車或代駕服務(wù)，無需擔(dān)心酒駕問題;如果一天拜訪很多客戶或城內(nèi)幾個(gè)地方來回跑，無疑共享汽車的方式更適合;遇到下雨天，3公里以上路程共享汽車就比較方便。所以，人們出行根據(jù)場景和外部條件，以及個(gè)人喜好和對出行成本的敏感度，選擇面很廣，選擇隨機(jī)性也很大。

注：城市出行可選性廣泛

但在二三線城市或小縣城，出行成本低，個(gè)人購車壓力不大，道路不容易堵車，加上工作和生活節(jié)奏相對較慢，如果不是知名旅游城市，沒有大規(guī)模客流，如果僅作為人們偶爾上下班的通勤工具，從訂單量和產(chǎn)出收益上講，布局共享汽車商業(yè)價(jià)值不大。

3.用戶端的體驗(yàn)有待加強(qiáng)

共享汽車與共享單車不同，整個(gè)服務(wù)鏈環(huán)節(jié)非常多，應(yīng)用復(fù)雜度也高。用戶所能接觸到的體驗(yàn)點(diǎn)也需要加強(qiáng)，主要包括如下方面。

(1)APP使用體驗(yàn)：包括查詢、預(yù)訂、開關(guān)車門、還車、支付等全流程操作體驗(yàn)，但容易出現(xiàn)無法還車、無法開關(guān)門、車輛定位漂移等問題;

(2)車輛使用體驗(yàn)：用戶在使用過程中出現(xiàn)車輛電瓶虧電，電量不穩(wěn)定的里程焦慮或拋錨現(xiàn)象，車內(nèi)臟亂差和異味等不文明行為，車身或部件損壞缺失。

(3)取還車站點(diǎn)體驗(yàn)：取還車時(shí)，去周圍站點(diǎn)遇到導(dǎo)引標(biāo)識不清、找不到車位或車位被社會車輛侵占無法還車等情況，以及充電設(shè)施損壞或無法充電等問題。

(4)套餐產(chǎn)品設(shè)置體驗(yàn)：是否符合市場需要，是否受用戶歡迎成為產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)的焦點(diǎn);用戶對價(jià)格的敏感度和其他出行方式之間成本考慮也是重要因素。

(5)400電話及線上客訴服務(wù)體驗(yàn)：能否第一時(shí)間及時(shí)回答用戶咨詢，解決用車技巧問題和投訴問題解決率成為關(guān)鍵。

另外，針對用戶經(jīng)常投訴的車輛情況問題，必須與主機(jī)廠緊密合作，強(qiáng)化車輛自檢技術(shù)。特別是對胎壓預(yù)警、電池電量和安全性提示、電控正常運(yùn)行反饋、空調(diào)凈化裝置及異味報(bào)警、車內(nèi)環(huán)境自動拍照技術(shù)、車輛碰擦感應(yīng)技術(shù)、保持良好車況等，都需要及時(shí)解決。

這些用戶端的體驗(yàn)點(diǎn)組合串聯(lián)起來就是一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)品。做移動互聯(lián)網(wǎng)非常關(guān)注引流，每個(gè)好的產(chǎn)品自帶強(qiáng)大的營銷屬性。如果通過用戶的口碑效應(yīng)帶動新用戶、潛在用戶，才能打好營銷推廣方面的“人民戰(zhàn)爭”。關(guān)鍵在于將上述問題盡可能優(yōu)化和解決，絕不是把“提升用戶體驗(yàn)”作為口號，而是需要讓產(chǎn)品規(guī)劃、IT技術(shù)平臺、市場營銷、運(yùn)營服務(wù)部門與主機(jī)廠、充電設(shè)施企業(yè)、車聯(lián)網(wǎng)公司等上下游產(chǎn)業(yè)伙伴共同來打造。

三、以“用戶為中心”的平臺化經(jīng)營突圍之路

不破不立，發(fā)現(xiàn)問題就需要找到突圍之路，但這條路并不容易找到。汽車共享在英語中， car-sharing的定義是，一輛汽車提供出行服務(wù)并給更多人分享這樣的服務(wù)，但共享出行服務(wù)需要強(qiáng)大的平臺支持，既然是大平臺就應(yīng)該是平臺化業(yè)務(wù)模式結(jié)合先進(jìn)的應(yīng)用技術(shù)。

汽車共享平臺固然擔(dān)負(fù)著推廣新能源汽車、探索共享模式和出行創(chuàng)新的使命，但在目前的市場寒流下最關(guān)鍵的是要先活下來，然后才能完成更有意義的使命。記得《士兵突擊》里，許三多將班長和他說的話作為座右銘：“好好活著，才能做有意義的事;做有意義的事，為了好好活著。”從2015年共享汽車的異軍突起，到現(xiàn)在不斷有企業(yè)掉隊(duì)，如果沒有“好好活著”，這也談不上自身什么意義和使命。

在共享汽車打破瓶頸前，可先通過SWOT分析法了解目前主要業(yè)務(wù)類型和運(yùn)營模式，以此幫助企業(yè)將資源和行動集中在自身的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方。

以用戶為中心的平臺化經(jīng)營模式結(jié)合SWOT分析，首先要考慮活下來。那么用“靈魂”拷問:用戶是誰?用戶從哪里來?用戶到哪里去?最終，筆者把三問歸納為WWH，即：WHO(誰是我們的用戶，他們?yōu)槭裁匆x擇我們的服務(wù))、WHAT(基于自身優(yōu)勢，能做好哪幾類業(yè)務(wù))、HOW(怎么樣圍繞和滿足用戶需求并為他們創(chuàng)造價(jià)值，平臺化經(jīng)營模式如何構(gòu)建好自身能力和保障策略)。只有緊密圍繞“三問”對于目標(biāo)客戶群和關(guān)鍵需求把控，才能始終遵循“從用戶中來，到用戶中去”的規(guī)律。

1.主營核心業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶群，聚焦細(xì)分的適用場景化用車需求

To C根據(jù)目前的主要用戶客群大數(shù)據(jù)畫像分析，有這些特點(diǎn)：高頻次用車、剛需出行、對用車成本敏感、希望自由出行、位于大客流聚集場所。具體細(xì)分的話，一線及省會城市有四類場景化用車需求用戶群：一是在CBD、商務(wù)園區(qū)，用車頻次高，關(guān)注租車及耗能成本的城市公務(wù)用車需求的商務(wù)外勤人群、政府公務(wù)外勤人群，可結(jié)合企業(yè)、政府等公務(wù)用車改革后剛需，滿足其高頻次出行的剛需和成本控制、出行自由的需求;二是居住或工作在目前覆蓋下的高密度用戶服務(wù)站點(diǎn)區(qū)域的，往返機(jī)場或高鐵站等交通樞紐的商旅和出游人員，可滿足其中長出行距離及節(jié)省成本、及時(shí)性出行的需求;三是高校及大學(xué)城附近的大學(xué)生人群，大專院校有駕駛資格但沒有車的群體龐大，可滿足其交通多元化選擇，便捷性和節(jié)省成本的需求;四是城郊結(jié)合區(qū)域大型社區(qū)、企業(yè)集團(tuán)或商務(wù)、工業(yè)園區(qū)的人群，以剛參加工作年輕白領(lǐng)為主，可滿足其日常便捷通勤和穿梭以及有效降低出行成本需求。

只要聚焦這些場景化用車需求用戶群，布設(shè)站點(diǎn)在CBD、大中型商務(wù)或工業(yè)園區(qū)、交通樞紐、大學(xué)城即可。其實(shí)共享汽車只能是多元化交通出行的一個(gè)選擇， 在目前的技術(shù)和模式條件下，是公共交通出行的一個(gè)補(bǔ)充，必須鎖定主要細(xì)分場景下的用戶群走差異化競爭路線。將站點(diǎn)自助模式和預(yù)約服務(wù)半徑內(nèi)取送車模式結(jié)合，解決網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度不足的問題;新能源汽車和部分混動、燃油車結(jié)合，解決某些區(qū)域無法充電的難題;家庭、商務(wù)、客貨兩用等車型滿足個(gè)性化需求;不要盲目擴(kuò)張規(guī)模，深刻理解分時(shí)租賃不適用于所有場景和汽車出行需求。正所謂有所為，有所不為。

另外，三四線城市發(fā)展汽車共享服務(wù)沒有強(qiáng)烈市場需求，因?yàn)槌鞘幸?guī)模小、交通路程少，購買經(jīng)濟(jì)型汽車可滿足個(gè)人及全家出行，公交車、電動自行車更是主流交通工具。一項(xiàng)服務(wù)如果沒有在某領(lǐng)域具有普遍價(jià)值，只有機(jī)會價(jià)值，那就無法做到規(guī)模效益。

To B/G 政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、非營利性組織，滿足公務(wù)用車的長租和車隊(duì)管理的需求，這也是共享汽車平臺可以重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，與To C業(yè)務(wù)可以相輔相成，帶來穩(wěn)定的收入。

2.核心業(yè)務(wù)為主，生態(tài)鏈多元化服務(wù)并進(jìn)

構(gòu)建以“用戶為中心”，圍繞核心主營業(yè)務(wù)展開生態(tài)鏈的平臺化經(jīng)營模式。

一是目標(biāo)客群，分為主營業(yè)務(wù)To C 四類場景化用車需求用戶群和To B政府、企業(yè)、非盈利組織等機(jī)構(gòu);圍繞主營業(yè)務(wù)的共享出行生態(tài)鏈伙伴，比如主機(jī)廠、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告客戶、租車公司等。

二是平臺化業(yè)務(wù)類型和收入來源，除了目前分時(shí)租賃、長租外，機(jī)構(gòu)車隊(duì)管理、特許經(jīng)營授權(quán)、出行咨詢服務(wù)、IT平臺應(yīng)用商業(yè)化、總分式廣告業(yè)務(wù)、會員俱樂部定制化產(chǎn)品等就是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胄聛碓础?/p>

三是機(jī)構(gòu)車隊(duì)管理，給政府或企業(yè)集團(tuán)等自有車隊(duì)的機(jī)構(gòu)，通過自身技術(shù)平臺和運(yùn)營部門提供機(jī)構(gòu)車隊(duì)管理服務(wù)，更高效提升車隊(duì)運(yùn)行效率。或者給園區(qū)和大型集團(tuán)提供區(qū)域內(nèi)運(yùn)營通勤車輛。

四是特許加盟經(jīng)營授權(quán)，開放對企業(yè)或社會車輛加入平臺運(yùn)營的合作，在加盟的品牌、技術(shù)、運(yùn)營協(xié)同等方面給予特許加盟。

五是出行咨詢服務(wù)，為咨詢機(jī)構(gòu)、主機(jī)廠等提供來自于共享出行的大數(shù)據(jù)分析報(bào)告或?qū)ｎ}咨詢項(xiàng)目合作。當(dāng)然，前提是確保用戶個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全為前提。

六是技術(shù)平臺應(yīng)用商業(yè)化，當(dāng)自身前后端IT技術(shù)平臺成熟后，模塊化一些應(yīng)用功能結(jié)合硬件配置，通過售前咨詢、商業(yè)化模塊和硬件銷售、實(shí)施和維護(hù)服務(wù)。

七是總分式廣告業(yè)務(wù)，如App端線上資源，總部整體銷售開機(jī)屏和基于增值的品牌合作推送，將車輛車身、車內(nèi)特定區(qū)域授權(quán)給一線機(jī)構(gòu)當(dāng)?shù)劁N售。

八是會員俱樂部定制化產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大現(xiàn)有會員活躍度，通過線上、線下的會員俱樂部活動來增強(qiáng)凝聚力。同時(shí)，針對部分高端會員打造每月不同品牌、不同車型的月租套餐計(jì)劃。

3.增強(qiáng)平臺化戰(zhàn)略聚焦，全方位提升經(jīng)營能力

其一，高效協(xié)同經(jīng)營組織體系構(gòu)建能力。圍繞“以用戶為中心”的平臺化經(jīng)營模式，跟著一個(gè)指揮棒全面聚焦戰(zhàn)略，整個(gè)經(jīng)營能力全方位提升后才能保障戰(zhàn)略落地。構(gòu)建新型組織體系是關(guān)鍵，要打破傳統(tǒng)企業(yè)組織部門眾多、各自為政、缺乏協(xié)同甚至相互牽絆的壁壘。要構(gòu)建起高效的平臺化經(jīng)營組織體系，必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，配套建設(shè)其他輔助職能，配置人員和資源。同時(shí)要精簡人員，高效協(xié)同。每個(gè)崗位職責(zé)能夠360度化互動，明晰各協(xié)同成員之間的職責(zé)，隨之配套的考核機(jī)制也要360度，這樣能更好地發(fā)揮單兵作戰(zhàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)同的能動性和一致性。

其二，客戶化的產(chǎn)品和強(qiáng)技術(shù)平臺運(yùn)行能力。產(chǎn)品和服務(wù)始終要面向用戶，好的產(chǎn)品和服務(wù)來自用戶的需求。設(shè)計(jì)和開發(fā)人員要發(fā)揮能動性，主動了解用戶需求，和業(yè)務(wù)部門深度溝通，體驗(yàn)發(fā)版前產(chǎn)品，通過目標(biāo)用戶試用更好地加以檢驗(yàn)。不僅在用戶中要開發(fā)一批“首席體驗(yàn)官”，更重要的是每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、開發(fā)人員要成為第一批體驗(yàn)者，而不是把“增強(qiáng)用戶體驗(yàn)”作為口號，自身都沒有下沉和深度體驗(yàn)。每一款產(chǎn)品或服務(wù)都要貼近市場，快速設(shè)計(jì)，不斷迭代。只有好產(chǎn)品和好服務(wù)，才能在經(jīng)營中不斷帶來用戶高增長和裂變，本身也自帶營銷屬性的“光環(huán)”。同時(shí)強(qiáng)大的技術(shù)平臺運(yùn)行和不斷升級，也是用戶體驗(yàn)的重要保障。

其三，目標(biāo)導(dǎo)向的營銷策略和執(zhí)行落地能力。當(dāng)前，是互聯(lián)網(wǎng)媒介高度滲透和信息爆炸時(shí)代，光靠燒錢或者盲目投放廣告很難收到實(shí)效。傳統(tǒng)的線下活動和傳播基本淹沒在人們觸點(diǎn)以外。共享汽車的營銷需要目標(biāo)清晰化，找到目標(biāo)用戶群，精準(zhǔn)分析其關(guān)注內(nèi)容，結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)特色進(jìn)行;以目標(biāo)為導(dǎo)向，做好營銷策略、計(jì)劃的執(zhí)行跟蹤與總結(jié);將有限的預(yù)算花在刀刃上，關(guān)注投入產(chǎn)出比ROI，無法量化營銷行為的結(jié)果本身就是失敗的;后臺統(tǒng)計(jì)的用戶行為數(shù)據(jù)需要定期有效清洗和篩選，從中發(fā)現(xiàn)用戶需求后反饋給產(chǎn)品和技術(shù)部門，以便設(shè)計(jì)新的服務(wù)產(chǎn)品。總部和一線機(jī)構(gòu)的營銷分工也要清晰，總部關(guān)注戰(zhàn)略，制定年度營銷計(jì)劃、營銷政策和提供營銷工具，在品牌建設(shè)和公關(guān)、傳播層面重點(diǎn)推進(jìn);一線機(jī)構(gòu)專注會員發(fā)展和維護(hù)，同時(shí)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和能力開展線下推廣、會員俱樂部活動等。

其四，滲透業(yè)務(wù)的投融資和資金流創(chuàng)新能力。對共享汽車平臺而言，目前還處于重資產(chǎn)、重營銷、重運(yùn)營、重技術(shù)、重資金的“五重一體”階段，雖然在逐步做“輕”，但需要過程，資金流非常重要。所以投融資活動從公司成立初期開始就在進(jìn)行，投融資需要對外部“講故事”，好的故事、打動人的故事需要真實(shí)又有感染力，這就必須對業(yè)務(wù)非常了解，關(guān)于業(yè)務(wù)背景、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、價(jià)值等都了如指掌，并且對公司不同階段的資金需求也一清二楚，能夠在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)幫助公司經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展。另外，公司自身對資金管理和使用也需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，在符合政策法規(guī)前提下進(jìn)行創(chuàng)新。

其五，全方位的成本和風(fēng)險(xiǎn)管控穿透能力。成本和風(fēng)險(xiǎn)始終貫穿在共享汽車每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這就需要有一定穿透能力進(jìn)行管理。要用平臺化經(jīng)營模式優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，采取平臺中心采購框架下的成本最優(yōu)制，在涉及全平臺的重點(diǎn)資產(chǎn)、關(guān)鍵服務(wù)采用平臺統(tǒng)一采購，具有較強(qiáng)議價(jià)能力;如果一線機(jī)構(gòu)在某些中資產(chǎn)和服務(wù)方面有更優(yōu)惠的價(jià)格，且品質(zhì)、服務(wù)能得到保障，選擇成本最優(yōu)制;一般性采購申請，只要在平臺制定的價(jià)格范圍內(nèi)，由一線機(jī)構(gòu)自行執(zhí)行。設(shè)計(jì)根據(jù)企業(yè)情況的采購機(jī)制，根據(jù)市場調(diào)節(jié)，砍掉不合理的成本和隱形成本。建立風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控體系和制度，明確獎(jiǎng)懲措施，關(guān)注每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，同時(shí)從業(yè)務(wù)序列條線規(guī)定每個(gè)崗位風(fēng)控點(diǎn)。同時(shí)，從平臺業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人、平臺職能單元、一線機(jī)構(gòu)、一線部門出發(fā)，每個(gè)業(yè)務(wù)單元主管就是內(nèi)控責(zé)任人。

綜上所這，最終構(gòu)建以“用戶為中心”的平臺化經(jīng)營模式，以核心業(yè)務(wù)為主，同時(shí)推進(jìn)圍繞核心業(yè)務(wù)的生態(tài)鏈多元化服務(wù);加強(qiáng)平臺化管理能力建立，聚焦戰(zhàn)略和經(jīng)營能力的全方位提升。

以用戶為中心的平臺化經(jīng)營模式

四、共享汽車正迎來新機(jī)遇

共享汽車具有獨(dú)特的行業(yè)屬性，它不僅是汽車“新四化”趨勢的代表，而且主流的汽車廠商都在往出行服務(wù)商方向轉(zhuǎn)型。麥肯錫《2030汽車革命的八大趨勢》報(bào)告中預(yù)測，受共享出行、互聯(lián)服務(wù)和性能升級的推動，汽車行業(yè)的收入將因新的商業(yè)模式提高30%，即增加1.5萬億美元。

共享汽車的發(fā)展空間非常廣闊，作為運(yùn)營平臺不應(yīng)止步于對盈利模式的探索，而應(yīng)把汽車作為入口，緊密集合興起的5G革命挖掘到更多有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)。汽車的使用場景十分豐富，它與人們的生活息息相關(guān)。通過汽車大數(shù)據(jù)可以了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、娛樂習(xí)慣、駕駛習(xí)慣、安全習(xí)慣等趨勢(必須建立在用戶個(gè)人隱私數(shù)據(jù)安全前提下)。盡管數(shù)據(jù)價(jià)值可能帶來的成果和效益還沒有完全體現(xiàn)，但是共享汽車的盈利一定會經(jīng)歷由租賃模式到以信息技術(shù)為載體的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。目前，共享汽車正迎來以下六大新機(jī)遇。

一是C to B造車的前端載體。用戶對車型需求反饋，包括興趣、消費(fèi)、娛樂、安全、駕駛等習(xí)慣偏好等各類數(shù)據(jù)能夠讓主機(jī)廠C2B造車設(shè)計(jì)前移，根據(jù)鎖定的目標(biāo)用戶群體需求，量身定制未來的車型。比起以往結(jié)合市場調(diào)研和行業(yè)報(bào)告，主機(jī)廠工程師們造車可更貼近消費(fèi)群體。無論設(shè)計(jì)、外觀、內(nèi)飾、軟硬件配置、定價(jià)等都能準(zhǔn)確掌握，真正意義上設(shè)計(jì)“用戶自己的車”。

二是體驗(yàn)式汽車新消費(fèi)和服務(wù)。在消費(fèi)者購買汽車前，部分車型可以先從共享汽車平臺預(yù)約體驗(yàn)，根據(jù)線下體驗(yàn)和其他用戶評價(jià)，從而可以找到自己喜歡的車型，并按自身偏好在網(wǎng)上選擇配置、線上網(wǎng)購預(yù)訂下單;當(dāng)車輛需要維修保養(yǎng)時(shí)，共享汽車平臺自有的指定維修保養(yǎng)點(diǎn)可提供相應(yīng)服務(wù);當(dāng)車輛長時(shí)間閑置時(shí)，可由共享汽車平臺代運(yùn)營，分享給他人使用并且得到租賃收入;當(dāng)舊車需要出售時(shí)，共享汽車平臺可以回收，再轉(zhuǎn)售或平臺運(yùn)營。相信這樣的場景會很快到來。

三是智慧充電和新能源補(bǔ)給。隨著新能源汽車的成熟度、普及度和占有率越來越高，共享汽車中的大部分車型也是新能源汽車，今后對智慧充電和清潔能源的補(bǔ)給需求也會大幅度提升。在關(guān)注如何讓充電變得更便捷，更高效、更清潔的同時(shí)，也應(yīng)積極主動探索自動充電技術(shù)、太陽能儲能充電、車輛制動能源回收技術(shù)、新型的清潔能源補(bǔ)給方案等?；蛟S有一天，每一輛共享汽車本身就是新能源的生產(chǎn)和提供者，高峰時(shí)刻能反哺電網(wǎng)。

四是低碳出行的消費(fèi)風(fēng)潮。降低碳排放和保護(hù)環(huán)境的理念未來將深入人心，隨著新能源汽車不斷發(fā)展升級，使用便捷性增強(qiáng)，再加上能源低消耗和成本優(yōu)勢，共享汽車將逐步取代出租車等帶駕駛員的服務(wù)。

五是5G時(shí)代帶來的想象空間。5G時(shí)代的到來能將用戶和汽車聯(lián)系得更為緊密，汽車將作為與人們生活密切相連的媒介載體，其豐富的使用場景，能挖掘到更多有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)。加上無人駕駛技術(shù)和通訊技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)的緊密結(jié)合及深度應(yīng)用，共享汽車有望成為人們移動智能的客廳、書房、休息室、游戲房、工作室、會議室、電影院、餐廳、臨時(shí)倉庫……一切皆有可能。

六是與無人駕駛緊密同行。無人駕駛正在快速發(fā)展，筆者和英國帝國理工大學(xué)交通領(lǐng)域?qū)＜医涣?，認(rèn)為未來10~20年逐步成為可能。共享汽車的發(fā)展與無人駕駛有著天然的密切聯(lián)系?；蛟S有那么一天，只需通過App預(yù)訂，一輛無人駕駛汽車就停在人們面前，上車說出目的地，就能便捷、快速、安全地自動抵達(dá)，加上車內(nèi)的智能系統(tǒng)，讓人們在車內(nèi)可以休息、娛樂、通訊、辦公、購物等。那時(shí)候，共享汽車將真正大行其道，覆蓋最廣泛的用戶群體。

汽車共享服務(wù)是剛需出行領(lǐng)域的重要組成部分，也是今后的大趨勢。隨著無人駕駛技術(shù)伴隨5G時(shí)代的到來正在加快成熟，加上汽車智能網(wǎng)聯(lián)化的廣泛應(yīng)用，“不用買車，我們一起共享用車”將成為出行主流?，F(xiàn)在的共享汽車以用戶為中心的平臺化經(jīng)營模式將經(jīng)得起考驗(yàn)，也必將會迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。

(作者單位：環(huán)球車享汽車租賃有限公司)

編輯：李卿